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如何跑馬圈地 陶企品牌由戰術走向戰略

作者:?倚劍聽風 發布時間:?2019年12月14日 04:42:27

2007,陶瓷行業除了產區板塊遷徙,另一個值得關注的行業變化是:多家企業重新推出新品牌。據筆者精略估算,整個07年僅大佛山產區已經推出或者即將推出新品牌的企業有大約有二三十家左右。毫無夸張地說,陶瓷行業07{TodayHot}年再次掀起了多品牌經營模式的浪潮。
    然而,就筆者的觀察和思考,此次多品牌經營模式決非前一次的翻版,在看似相同的表象下邊,隱藏卻是企業極為不同的經營思路。
    回望陶瓷行業那次多品牌經營浪潮,其時正值陶瓷行業發展初期,終端大量的空白市場等待去占據,眼光超前的陶企掌舵人率先推出多品牌經營模式,通過增加各個城市的經銷商數量來拓展企業銷售渠道,迅速實現企業的規模膨脹。隨后多品牌經營模式被業界認可并紛紛仿效,掀起了靠前波多品牌經營浪潮。業內甚至還流傳起“要把規模做大,必須搞多品牌,單品牌銷售超不過3個億”的言論??梢哉f,前一次僅是簡單的戰術問題,因為當時企業面臨的是巨大的空白市場如何去跑馬圈地。
    隨著終端市場的不斷成熟,市場由品牌圈地時代進入品牌競爭時代,多品牌經營的弊病漸顯,如:廣告資源無法共享,很難形成強勢品牌,同企業的品牌由于產品雷同在終端經常形成對抗等。由于企業單品牌經營模式更助于打造強勢品牌,并在激烈的市場競爭搶奪了弱勢品牌的市場,單品牌優勢漸顯,有的單品牌甚至年銷售達到十幾個億。然而企業要想把市場蛋糕做大,不僅要滿足市場需求,而且要創造需求,許多大品牌開始不斷拓寬產品線,拋光磚、仿古磚、瓷片競相推出,且款式也不斷增加,單品牌的終端經營便又遭遇瓶頸,如:有些終端經銷商受經營能力和資金實力影響,只能經營好某一類產品,無法全面承接品牌的產品銷售,但受品牌專賣制框架限制,企業無法拓展新的經銷合作伙伴,而撤換原經銷商合作伙伴,則會給雙方都帶來不小的利益損失,結果導致了品牌大部分產品不能進入該市場,嚴重影響了品牌的產品銷售,制約企業的發展。06年博德公司創造性地推出副品牌經營模式,將博德仿古磚作為博德母品牌的一個副品牌推出,解決了業內單品牌產品線過長所形成的終端經營的難題。
    但除了解決橫向的產品寬度的問題{HotTag},還要解決品牌縱向的市場定位問題。大家都知道品牌較大的特點是具有聯想性。因此,如果某品牌是中低檔市場定位,無論其產品具有多大創新性和品質,都很難賣到定位中高檔市場品牌一般產品的售價,無法實現創新產品的利潤問題;而中高端品牌的某些產品在低價銷售上有很強的競爭優勢,卻往往顧及對其品牌的損傷而不敢壓低價格(至多是間斷性促銷),從而也無法產生銷售和利潤。這無疑形成了品牌縱向拓展市場的瓶頸。因為單品牌對一個企業來說,無法更好地去完成立體化市場的開拓。在市場細分越來越多的條件下,這種品牌陸戰部隊,無論多大,也僅能在地面上形成強勢,無法對海域和空中等眾多市場產生影響力和銷售力,于是多品牌又被喚醒。
    可以看出,07年陶企推出的新品牌,除了少數企業沿用了“跑馬圈地時代”的戰術簡單的增加品牌數量外,更多的是以戰略高度謀局,不僅新品牌的產品線有所不同,而且市場定位也與原有品牌形成互補。如,原品牌走高中檔路線的,新品牌可能走中檔路線,原來走中低檔路線的,新品牌則走中高檔路線,從過去低層次的品牌復制,到高層次的品牌立體組合,以更多地去謀求市場空間。這種立體組合拳,比原有的多品牌和后來的單品牌都更有市場競爭力,可謂“進可以攻,退可以守。遇到終端血拼,企業因手中多了一個砝碼,便更能從容應對。
    當然,由于08年的市場競爭會激烈,如何消化公司原有的強大產能,新品牌很可能還會承擔起“泄洪”的光榮任務。

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